守业者王俊洲的无奈策略电商退实体店进

导语：

2011年，国美网上商城正式上线，当时，王俊洲还称实体店和网上商城是国美的左右手。但是现在，在所有传统零售都在努力摸索线上线下的融合模式时，他却要停止给“网上商城”这只手补充营养了。守业的王俊洲做出这样的决定，也只能算是焦头烂额之余想到的暂时相对压力轻点的办法。而未来，国美要重新拓展电商平台，将更加艰难。

最近两则消息颇引人关注，一则是苏宁轰轰烈烈进行互联网转型，甚至初期投资500万美元建立硅谷研究院，另一则是国美公布三季度业绩，终于结束一年多的亏损，获得盈利。同时国美总裁王俊洲表示，国美未来将收窄电商亏损，重新回归零售主业。

有人说苏宁太冒险了，也有人说国美太保守了，业内人士认为，这都是因市场倒逼做出的不得已策略。

持续了一年多的亏损，国美终于实现扭亏为盈。国美本周发布的最新财报显示，前三季度净利润5.82亿元。

国美总裁王俊洲，这位接替陈晓上任后饱受压力和质疑的职业经理人，出现在财报发布的第二天记者见面会上，也终于不那么地窘迫了。

国美开始进军电商平台，是为了赶上互联网潮流，也有部分原因是为了在3年后，能在黄光裕出狱时献上大礼。但起步已晚，尽管努力追赶，国美电商平台做的并不成功，逐渐被苏宁拉开了距离，同时还要面临京东、天猫和易迅等电商对其市场份额的蚕食。

王俊洲担心，“现在主要对手做电商都在亏钱，如果一直这么亏下去，还能坚持几年?”到时只怕等黄光裕出来，兜里已经没钱供黄光裕大展拳脚了。

作为守业的职业经理人，王俊洲不得不做盘算。在盈利和线上拓展不可兼得的现实中，不得不无奈地说：“聚焦主业，回归零售本质。”

电商保守建设 实属无奈

王俊洲的无奈，或许苏宁张近东可以理解。

作为传统家用电器零售商的两大巨头，国美和苏宁曾经风光无限。

但在电商猛烈冲击传统零售格局的情况下，它们都沦为了“体验厅”、“试衣间”。大量消费者买家电前会先在电商上询价挑选，基本锁定几个备选对象后再到门店体验样机，做出最后决定后回家上网下单。如此一来，众多家电连锁白白成为各路电商的免费体验厅。

随后国美和苏宁都开始建立自己的电商平台，2012年，国美收购库巴网，开始整合旗下两大电商平台国美在线和库巴网，声势很大。

但去年前三季度，国美却面临销售收入下滑、租金费用上升、电子商务业务亏损三大压力，导致国美上市公司部分亏损达6.87亿元，集团上下却不得不启动大规模裁员挽救局面。

付出巨大，但国美在线发展却不如预期。2013年，国美在线销售额大约40-50亿元，与去年持平。与京东、苏宁销售额近三位数的同比增长相比，没有什么优势。而随着国美对电商投入的保守策略来看，未来业绩销售额也并不会好看。

速途研究院丁道师认为国美停止拓展电商，其实是无奈之举，“做电商给国美带来的只是亏损，而没有实质性的拓展。再加上收购库巴网的失利，国美电商在市场上已经没多大声音了。”

继续拓展电商，可能要还要继续亏损几年甚至永远，不拓展却于心不甘。

于是迷茫的国美在公众视线中消失了好一阵，双“11”大战，全电商同庆的日子，国美也是低调加入。

在过去的一年中，王俊洲压力很大。他在反思，国美是否还适合继续投入巨资建设电商平台?

痛苦调整 守住主业

进不了，那就退，先守住主业。王俊洲愈加谨慎起来，采取电商保守战略，至少得先终止亏损。

过去的一年，国美采取了很多措施来挽回损失。

先从消费者入手。“无非就是价格问题，人们都觉得网上东西便宜，所以要回去下单，那我们索性就让价格再透明些。”王俊洲称。全国的国美门店引入免费无线网络，大小门店里都设立起专门的电脑，供顾客随意浏览任何电商的商品价格。“你在国美看了某件商品，我们会主动上网帮你查各家电商的价格。”一旦价格高于网上就降。

这种引入wi-fi线上线下比价的方法，算是一种创新，部分网友还是很赞成这种做法，认为线下更贴近消费者，作为一名普通消费者来看，有价格优势的实体店还是有吸引力的。

另外还转变了采购方式，最大的改变是采用了“一步到位价”的采购方式。

与传统返利模式，卖出一件商品厂家给一份返利完全不同，它是由国美出价采购全额包销，零售价由国美自己掌控，但是可能会存在货砸到自己手里的亏损风险。

国美还有一个重大调整是在仓储物流方面。国美把各个子公司的仓储物流剥离，统一管理，建设整体供应链管理平台。过往几年，国美投入巨资建立了SAP零售管理信息化平台。2013年前三季度，存货周转天数同比下降14天，产生正向现金流10.9亿元 。

在王俊洲看来，国美在仓储物流方面有两大优势：一是长期经营积累的低成本优势。第二是配送环节，国美仅有三分之一的商品要送到客户家，三分之二是客户在店里拿，而电商100%的商品送货上门，其中的物流费用就跟国美门店的成本相当。

同时关闭业绩较差门店、注入大中等优质门店，电商业务减少投入，以上这些因素促使国美今年业绩转好转。

同时，一、二线城市的家电市场已经渐趋饱和，三、四线甚至五六线县级城市会成为未来家电销售的增长点。而王俊洲看上的也是这点，未来，国美将在更多地在三四线城市开门店。

兜里攒点钱 国美转机要等黄光裕

以上措施让国美取得了暂时的扭亏为盈，但能不能持续还得打上一个大大的问号。

易观分析师毛阿晶认为，国美的盈利时间点正好处在零售业转型期，一方面以往的传统零售巨头苏宁正处在全面转型的战役中，正在集中力量扩张线上市场，给国美留了一个短暂的成长的空间;另一方面，电商还处于成长阶段，对线下的渗透尚处于探索阶段，没有对线下市场形成全面冲击。

因此，国美是在苏宁无暇顾及线下，电商尚未成大的时间节点实现了盈利，预计盈利在短期内尚可持续，但从长远来看很难持续。此外，国美的盈利也是建立在降低运营成本的基础上，当运营成本无法再降低，而国美的供应链效率任然没有形成新的盈利模式时，国美的形势将更加严峻。所以，国美依靠线下优势的盈利难以持续。

而且现在的形势是，几乎所有的传统零售都在摸索O2O模式。且在售卖效率及供应链响应速度方面，线上电商也明显优于线下传统零售店。

互联网分析师李成东微博就表示，消费者的用户习惯已然改变。依据李成东的预测，未来传统商场市场份额=90%*50%*50%=22.5%，传统商场变成可有可无的补充部分。商场80%要关门歇业，剩下20%也只能达到目前业绩水平。

而对于国美拓展三、四线城市的决定，也并无多大优势。对此，毛阿晶解释，盯准三四线的不仅是苏宁、国美，电商企业天猫、京东也在紧盯着线下市场，因为一二线竞争已经非常激烈。目前并看不到国美在三四线城市有开新店的核心优势。

而未来可以预见，国美线上销售额将日益惨淡。毛阿晶表示，国美在此时放弃，等到模式清晰时，将会失去进入机会。

而国美让出的市场份额，可能在一定程度上成全了苏宁。如果苏宁互联网转型成功，京东易迅天猫发展依旧迅猛，国美要想再度拓展电商将更加困难。

结语：

如此看来，作为陈晓之后接班国美的职业经理人 ，王俊洲的职责在于守业，兜里攒点钱。据报道说黄光裕将会与2015年出狱，国美的转机就等黄光裕。但2年的时间，市场上瞬息万变，谁也说不准，等电商盈利模式形成时，还会不会有国美的机会。

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