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关于微博和微信的几点愚人梦话

发布时间:2020-07-21 10:27:51 阅读: 来源:折叠椅厂家

有段时间,我只要一看到比较分析微信和微博的文章就避之不及:开复式的要点(bullet points)罗列,似真似假未经过验证的数据,花里胡哨的图,以及各种YY出来的美好情景。

在过去的几个月,业内普遍的观点是看衰微博而看好微信,理由大致类似,不再用1234来罗列了。然而,在过去一两周,也有一些微弱的声音开始唱衰微信了。事情总是这样循环:当初他们怎么捧微博,现在他们就会怎么捧微信,现在他们是怎么砸微博,接下来就会怎么砸微信。

河流与泥沙

这让我想起淘宝。如果大家有兴趣,可以去搜索一下淘宝刚刚开始起步的时候的网络报道和新闻。多少质疑和否定的声音啊,譬如支付问题,网络欺诈问题,信用问题,物流问题等等。

好坏参半,看不清趋势的时候,只需要记住一个最本质的东西:任何东西,他的价值源头都是在用户需求。用户需求就像一条河流,而所有的问题就像河里的泥沙一样,只要源头还有活水源源不断的流下来,泥沙一样会被冲走,泥沙阻挡不了河流的形成。

几年下来,信用问题、支付问题这些泥沙都没有阻挡淘宝这条大河的形成,原因很简单,上游源头的活水实在太汹涌了,用户需求只增不减。微博也好,微信也好。同样的道理,什么时候是真正的危机?是上游源头的活水逐渐枯竭的时候。就像用户逐步远离CD唱片,就像用户逐步抛弃开心网和myspace,甚至像用户逐步离开PC。

一场不可逆的无痛手术

那么,你会彻底离开微博或者微信吗?

这几天在阅读《简单的艺术》,看到一句话深以为同:“一旦品尝过品质的滋味,便很难再回到平庸。” 的确如此,互联网对用户的改造是一种无痛手术,一旦手术完成,就是不可逆的。用户一旦尝试过有微博的日子,便很难回到没有微博的时候了。 同样的,用户一旦习惯了有微信的日子,便很难再回到没有微信的日子,除非下一场无痛手术的到来。

我们很难想象,PM2.5爆表的时候没有地方可以吐槽,受不公正待遇的时候没有地方可以宣泄,天灾发生的时候没有地方可以第一时间发出求助,去旅游的时候没有地方发刚刚拍的海景照,等等。一个已经被截肢的用户,你突然不给他拐杖,各种不适。

群居与独处

媒体时间的争夺?这似乎是市面上关于微信和微博竞争最为核心的观点。我想说,一个人需要群居,一个人也永远需要独处,群居永远无法取代独处,独处也永远无法取代群居。的确,人的时间是有限的,群居的时间多了,独处的时间就少了。 但是独处不在于意图吃掉用户所有的剩余时间,去取代群体,而是当你想独处的时候,是来到此地而不是彼地。 相比起微博来,QQ和电信运营商的竞争恐怕要更加激烈和直接,这三者都是在同一类时间上的竞争。

转折时刻

在科技发展史上,大部分产品/市场都有明显的二次增长曲线,新事物出现的开始,由于基数低,会面临加速度的用户规模增长,之后人口红利逐步消失,增长的驱动力会由规模逐步转变为效率。 从增量驱动下的粗放经营,到效率优先下的精耕细作,这个过程,几乎每个新市场新公司都会面临。据我的观察,淘宝的这种转折点是在2011年前后,百度的转折点是在2012年上半年。

微博现在的阶段,是处于迈向这个转折点的过程中,即使现在不是,也马上会面临这种转折点。微信目前的阶段很像两年前的微博,还处于第一个靠用户规模、增量驱动的阶段。这个转折点迟早会来临,到时候也面临同样的问题,而且,按照移动互联网的发展速度,这个转折点会来的比预料中的快很多。

人口红利稍微一放缓就开始唱衰,挺可笑的,还有好长的路需要走呢,微博也好,微信也好,淘宝也好,手中的底牌远远没有出光。

用户价值=商业价值

看衰微博的另一种声音是关于微博的商业价值,譬如“微博有很强的社会价值,但是没有商业价值”这种。

本质上,我从来不相信什么“某产品有高用户价值但是没有商业价值”之类的说法,商业价值是用户价值的源头,如果具备足够的用户价值,商业价值已经隐含在里面了,就好像一个硬币一样,有人头这一面,就会有字那一面。

但是,在很长一段时间,人们对社交媒体都有这样一种印象:社会化平台的用户价值很大,但是变现困难,盈利很难。随即我们都可以举出很多例子,twitter、 facebook、微博、人人网甚至早年的开心网等。 很多时候,是没有找到一条适合的途径。

所有的货币化变现,本质上是对用户价值的一种交叉补偿和转移支付,用户不在此地支付,就在另外一处支付。譬如用户看到广告之后的购买行为,是免费获取媒体内容的一次转移支付,广告则是商家对用户注意力的一种货币化补偿。社会化媒体的变现困难,很大程度上是没有找到那个转移支付的“另一处”,怎么办呢?持续对用户价值进行二次售卖。

二次出售——货币化肢解

何谓二次出售?

简单的说,一个用户的需求是立体而多维的,通过内容的制造,把产品和服务直接卖给用户,是第一次出售。广义上的B2C,都是属于这种。

但是,在互联网的虚拟空间中,绝大多数的产品都无法做到第一次出售,很自然的出现第二次售卖:媒体通过制造内容,免费售卖给用户,创造用户价值,再把这些用户二次售卖给广告主,实现变现。这是传统的广告模式,互联网发展到今天,广告模式依然是最重要也是最经典的模式。

第二次售卖的背后,隐含的是对高度中心化、强媒体属性的要求,广告一投放,一击即中(传播学中的枪弹论),路径可控制。但是,在社会化媒体崛起的浪潮中,去中心化、路径不可控成为新的特点,这些导致了二次售卖模式背后的基石出现坍塌,很多媒体尽管名义上还叫媒体,但是媒体的属性已经淡化。所以,我们看到,无论是国内还是国外,社交媒体的广告模式的变现一直不佳。

怎么办?那就来第三次出售吧,其实本质上还是二次出售。持续挖掘已有用户的剩余价值,捆绑销售,电商、游戏、彩票等等。所以,我们看到,平台类媒体最后都会互相渗透,京东也开始在首页售卖广告了,淘宝也开始做游戏平台。这种把用户当做一个立体的人,一鱼多吃,对用户价值进行货币化肢解的现象在未来会持续看到。

哪些平台会成功?who knows?一看平台基因,二看执行了。

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